同策咨询董事长孙益功：楼市“新常态化”下，房企应强化核心竞争力

在楼市进入“新常态化”的今天，房地产市场的竞争核心将转向企业的核心能力的竞争。房企应该及时调整发展节奏及布局战略，同时更要强化核心竞争能力，即房企的金融化能力、运营能力与精准营销能力。毋容置疑，楼市已经进入“下半场”。
       楼市下半场的四大特征：第一、住宅市场价格走势会相对平稳，房企很难像“黄金十年”那样在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大的利润空间，房地产行业利润率逐渐下滑也是趋势。第二、自2010年开始，住宅市场需求基本平衡，楼市进入下半场新增客户需求会较为平稳，市场需求会更加差异化。同策咨询研究部结果显示，2010年左右中国城镇居民家庭住房户均套数已经达到1.0套，这也就意味着中国房地产市场供求已基本平衡，楼市开始进入下半场，未来楼市增量房增速将递减，房地产市场将逐步进入存量房时代。这对于未来房地产市场需求特征来讲，就会体现出增速较为平稳、需求更加差异化的市场特征。第三、房企依靠土地增值、房价上涨的时代赚钱的已经过去，不再会有普遍性的规模化增长机会。对于大多数品牌房企来讲，在过去很容易通过高周转、管理创新、品牌化策略跑赢整个市场，也容易获得土地增值及房价上涨的收益，但是，在楼市下半场，由于市场增速没有那么高，甚至最近几年市场需求总量会保持相对平稳态势，在这个阶段，品牌房企单纯依靠高周转策略继续实现快速增长的策略将难以为继。第四、从市场主体的角度来说，在“下半场”，开发商不再是房地产市场核心，开发商很难再制造买涨不买跌的市场氛围，很难再牵着购房者的鼻子走路了，此时，购房者的需求决定着房企的布局及产品策略，购房者成为整个市场真正意义上的核心，开发商必须认真研究购房者的需求，否则将很难在“白银时代”做精准营销，很难找到自己合适的客户。
       楼市下半场的核心竞争能力
       同策咨询研究部数据显示，2004年-2013年，近十年全国商品住宅销售金额复合增长率为25.7%、销售面积复合增长率为14.7%，而从近五年来看，2009年-2013年，全国商品住宅销售金额复合增长率为15.2%、销售面积复合增长率为7.7%，楼市进入下半场以来行业增速开始下滑，这种趋势已经比较明显，楼市已经进入平稳增长的“新常态”。而近五年来，国内TOP20房企，住宅销售金额和销售面积复合增长率为29.9%、22.7%，明显快于同期全国的增速，这一定程度上会导致行业库存继续增加，同时，如果房企继续沿用原有惯性增长的思路将导致企业运营风险增加。上述分析来看，在楼市进入“新常态化”的今天，房地产市场环境已经发生了实质性变化，在“下半场”这个时间段内开发商再继续延续上半场的规模化增长的模式，一方面将导致更多的库存产生，造成更大的去库存的压力，另外一方面，对于房企自身来讲，也将因此而累计更多的运营风险，这样的模式已经不可取。从发展趋势来看，在楼市进入“新常态化”的市场背景下，在楼市“下半场”，房地产市场的竞争的核心将转向企业的核心能力的竞争，房企应调整发展节奏及布局战略，同时强化楼市下半场房企的核心竞争能力：房企的金融化能力、运营能力与精准营销能力。
       第一、在楼市下半场，市场规模化增长已经没有那么快，对于房企来讲，应该适度调整或降低规模化的目标，并且及时调整自己的布局策略，提高对于市场风险的把控能力。对于一线城市来讲，由于供地面积的减少，市场需求量大，房企进入的积极性高，地价不断攀升，市场进入及开发的风险越来越高，对于房企来讲，短期内继续沿用高周转的模式已经不可取，一线城市房企的项目将逐渐转向以利润为核心。对于二线城市来讲，由于还有较为充裕的土地供应，市场需求因为城镇化仍然有可持续增长空间，对于房企来讲，可以选择市场基本面供求合理或供不应求的的城市而言，可以继续沿用原来高周转的模式进行规模化的扩张，但是，对于市场基本面供大于求的城市而言，应该谨慎进入或适当时机选择退出。对于三四线城市来讲，由于大多数城市面临供大于求的问题，对于房企来讲，应该选择经济基本面良好，房地产市场仍然有潜力的城市进行开发投资，而对于其他城市，应该谨慎进入。对于大多数品牌房企来讲，在国内房地产市场布局空间已经有限的市场背景下，当房企规模化达到一定阶段，势必会面临多元化转型的问题，尤其是在传统住宅市场已经进入“白银时代”的大背景下，房企更应该着眼未来，关注房企在传统住宅以外领域发展潜力怎么样，布局战略型产业，谋求转型发展，营造未来赢利机会。比如2013年以来，越来越多的房企开始调整发展战略并转型，从转型路线上各家也有所差异，但均显示出房企战略转型的方向，比如以分享城镇化为核心的“地产+X产业”的发展战略、以分享老龄化为核心的养老地产布局战略，以分享城市化为核心的商业地产布局战略、房企积极与互联网公司合作等等。同时，中国房地产市场已进入“白银时代”，对于已经完成全国化的房企来讲谋求区域战略转型势在必然。从2013年以来房企转型的表现来看，无论是迫于中长期国内房地产行业发展空间局限性，还是企业的区域多元化战略转型发展的需要，房企加速在海外房地产市场的布局，比如绿地、碧桂园、万达、万科等知名品牌房企，试图通过海外市场实现业绩平稳增长，规避国内业务发展的风险。第二、房企的运营能力、对金融能力的把控、精准营销能力运用，将成为房企的核心竞争力。运营能力的再建设：在楼市下半场，传统住宅市场规模化发展空间受限，商业地产、产业地产与养老地产是房企转型运营的三大方向；2014年9月30日，央四条政策推进REITs试点，打破商业地产、养老地产、产业地产等运营类项目的融资瓶颈，未来这些项目的运营价值将逐步得到体现。对金融能力的把控：房地产金融化加速，“金融业+加工业”模式成趋势；房地产金融化加速，房企应积极创新融资模式，拓宽融资渠道 ，降低融资成本。能够对于购房者C端客户提供金融支持，延伸房地产行业服务链。精准营销能力运用：注重对购房者C端的精准把控能力，通过购房客分级管理和各种精准营销工具相结合，实现房源和购房者之间的精准营销将成为每一个房企面对的问题 。
       同策咨询未来战略
       同策未来将在三个方面加大投入力度，运营能力的再建设、强化金融服务能力和精准营销能力。运营能力的再建设：在对于消费者、产业深入研究的基础上，同策运营能力再建设，通过对招商资源整合、资金的介入等手段，强化公司在商业运营、养老地产、产业地产领域服务开发商能力强化金融服务能力：同策的金融业务主要针对两个方向，开发商B端和购房者（消费者）C端，增强两端客户对于同策服务的粘性。精准营销能力：同策会更加注重对购房者C端的精准把控能力，在对于购房者深入研究基础上，通过购房客分级管理和各种精准营销工具相结合，实现房源和购房者之间的精准营销，包括同策专业营销能力再造，客户资源共享平台及分级管理、利用互联网思维改造公司内部业务流程等。